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  • 新媒体操纵企业的生与死
  • [2020-3-18]
  • 宋丹丹在小品节目中,讲过一个脑筋急转弯。说是把大象装进冰箱,分几步?答案是三步:打开冰箱,把大象放进冰箱,再把门关上。


    那么巧用新媒体,需要几步?许多企业给出的答案亦是三步:注册微信、抖音、今日头条、优酷等免费自媒体账号,制作内容,发布。

     

    据网上资料显示,目前使用短视频和移动社交的用户,分别超过6亿和7亿人。从2011年开始,新媒体用户量每年增长10%以上,如此庞大的用户量,已经成为操纵企业发展、淘汰的信息巨兽。

     

    一个有料的信息,会被转发,再转发;同样一个坏消息也会被转发,再转发。这需要我们找出它的规律,扯出线头,在新媒体的深处,慢慢拉出一头利润红牛,或是一头企业巨兽。

     

    遗憾的是,虽然许多中小企业都使用了新媒体,但真正让其发挥作用的不到10%,大多是东一榔头西一棒槌,发些促销信息、企业动态。都没有真正花功夫设计传播内容,导致传播的信息乏善可陈。长此以往,那些靠发小礼品换来的临时粉丝,也会快速流失。

     

    对于传统媒体千万以上费用来说,新媒体的出现,几乎是免费助力企业开辟新市场,实现品牌梦想。新媒体的特点是没有强制性,信息的阅读、互动,完全是用户主导,人们可以任意选择屏蔽或是转发。

     

    用拟人化的手法,讲个好故事

     

    新媒体对用户来说是休闲的、猎奇的、有趣的、互动的,没有强制性的。因此,人们希望看到故事、角色、冲突、人情味等等,而不是一遍遍重复的叫卖信息。试想一下,如果脑白金的第一个重复叫卖式广告,在新媒体上播放,会有多少人主动观看。

     

    同样是两瓶水,产品几乎没有差别,但经过不同的信息传播后。市场也会产生不同的认知,最终对一款水,产生信赖、偏好、信仰。这其中,传播内容起到主导作用。

     

    企业在设计传播内容之前,先把产品或服务,塑造成个性鲜明的人。然后通过人性化的角色设定,演绎产品价值、历史、故事等。传播内容就可以设计成一部以产品为主角的连续剧,引人入胜,在用户们追剧、讨论、共鸣的同时,做大市场影响力,建立标杆品牌。

     

    当年的《大长今》带火了韩国料理,《来自星星的你》播出后,满大街都在吃炸鸡啤酒套餐。有故事的信息带入感强,不知不觉人们沉浸其中,去模仿、追捧。企业不一定要去拍部连续剧,文字、图片、小视频都可以把故事讲得很好。

     

    生活中,每每有人谈到水浒人物武松、鲁智深等,说着眉飞色舞,听着津津有味。造成这一现象,主要源于两个原因,首先梁山好汉在作者的笔下,义薄云天、嫉恶如仇,个性鲜明;其次是,围绕他们发生了许多正义、也有争议的江湖故事。

     

    日本有个心理学学家,做过一个测试,人对什么事物最感兴趣,测试结果是人对人最感兴趣。的确只有人类的情感、故事才会感染人,这就不难理解,生活中某类动物长得像人,模仿人的行为时,都会成为热门新闻。就连长成人形的何首乌,也是长期被神话追捧。

     

    笔者在服务可口可乐时,第一次提案就被问到:如果把可口可乐比喻成一个人,你觉得他有哪些个性、特征?的确,对于粉丝们来说,可口可乐是个激情四射的玩酷少年,已经伴随了几代年轻人的成长。

     

    讲好下一阶段的故事,超越生死

     

    拟人化的产品传播,主要经历两个阶段,首先做消费者的亲密知己;其次是可信赖的专家。在专家的位置上,长时间营销,企业或是企业领袖,就会成为市场顶礼膜拜的神。影响人们的价值观,超越生死,建立信仰。

     

    • 亲密的知己

    和用户站在同一立场去思考。传播的信息,要有他们熟悉的环境、角色等。提出的价值观,要得到他们歇斯底里的认同。可以设计一些互动活动,分享他们的生活中快乐、忧伤。让产品成为他们生活中的符号。

     

    • 可信赖的专家

    当市场已经追捧企业的产品后,产品角色需快速切换成专家,成为所在行业的标杆。传播信息掷地有声,为用户指引消费方向,洞察新的消费需求。产品系列随着专家形象的建立,也要越来越丰富。

     

    “水能载舟,亦能覆舟”在信息的汪洋里,只有身手灵敏的弄潮儿才能驾驭浪头,随着潮起潮落,始终站在风口浪尖之上。这就是今天新媒体时代,谁都逃不出,这信息的修罗场!

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